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澳门银银河7163:始于生活,大于生活——广告大师莫康孙到澳门银银河7163进行讲座

发布时间:2024年05月14日 16:52:07 浏览:次

5月10日,广告界最资深专家之一,MATCH马马也文化传播创始人、CEO,前麦肯·光明广告公司总经理、董事长,澳门银银河7163客座教授莫康孙先生莅临澳门银银河7163,参加“天池奖”第五届吉林省大学生广告创意大赛宣讲会,并做主题讲座,带来了一场凝聚广告前沿信息、透过系列实际案例阐释创意源泉、研判未来广告发展趋势的饕餮视听盛宴。现将精彩观点采撷如下,供读者品鉴。

讲座现场

广告、创意会一直存在下去

莫康孙说,最近10余年,时不时就有“广告已死”“创意已死”的声音在市场传播,尤其当一项新技术被广泛使用后,这种声音更甚嚣尘上。今天在此重申我的观点:“现代广告已有100多年的历史,它不会就此停止,会一直存在下去!创意也会一直做下去。”

 

莫康孙强调,广告只是一个泛泛的词,广告创作者或者制作者确实会受到技术不断改良、创新的影响,这恰恰为我们提供更大的机会,使得我们用更多不同的方式去做创意。以前是电视、广播、报纸、车体、路牌、楼体等渠道形式,现在只一部手机中就涵盖不同形式,拥有不同样式,比如按时间划分有长视频、短视频、超长视频、超短视频;按技术划分又有公众号、小程序等;按品类划分又有抖音、B站、小红书等,形式样式层出不求,仔细看来,其实主旨没变,只不过是渠道细分了,语境变了而已。围绕不同语境,推出创意,广而告之。

AI只是技术,人才是创意的把控者

关于AI技术,莫康孙表示,早在两年前AI就被提出过,近来随着ChatGPT和Sora的推出,才引起市场的广泛重视。但我们一定要明确认知,“AI就是技术,不论它如何发展,技术必定是服务者,而创意主题的把控者是人,人是AI后面的调试者。”

 

很多实例证明,不懂AI,依然可以把广告命题做得非常有创意,非常成功,非常抓眼球。广告是注意力经济,能有效吸引人们关注就是好的创意。在仔细考量大量的AI营销案例会发现,在内容上具有一定突出表达的往往是让AI回到服务者的角色,服务内容主题。

 

现在是传播渠道破壁化的年代,广告行业的变革速度以年为单位,广告人要紧跟时代步伐,不落伍,但也不要被技术裹挟,技术一样有落后市场的时候,比如之前火爆的H5现在运用的就很少了,再比如一年前超燃的元宇宙,现在少有人谈了。因为,技术必须服务创意主题,否则就会被淘汰。

莫康孙先生讲座

创意就是要把故事讲好

关于如何做好创意,莫康孙明确指出,做好创意就是做好内容。卓越而有策略性的创意必须是创意主题贯穿始终,从内容到技术到平台(渠道)才是一个完整的过程。这其中,创意最为重要。莫康孙用了“非常非常重要”来强调创意的重要性,用英文“big idea”来形容。

 

莫康孙说,Big Idea是可以不断滚动的、变化的。这里说的变化不是文字以及所要表达的意义的变化,而是形式以及载体的延伸。最初它可能是海报上的一句主题口号,一个画面。随着载体的变化,它会成为一套吸引人的系列平面或者视频广告,成为某个节目策划的主题,成为公关宣发的核心内容。亦或是成为与品牌强关联的特殊节点,比如“618”“双11”能把Idea主题发展成为每年购物狂欢节相关的创意。好的Idea甚至能够跨越时间与地域,所以好的创意是讲好故事。这个故事要从生活中来,但要高于生活,不论是命题中的“东北故事”“山海经故事”,还是“献血的故事”等等,每一个故事都是始于生活,大于生活。

掌握“C过程”,让广告更吸引人

讲好故事、做好广告,要掌握“C过程”。即,在准备创作广告做策划时,要明确与市场营销相关的5个C:第一个C是企业(Corporate),要了解企业,了解品牌,了解产品;第二个C是文化(Culture),了解品类所处大环境的文化与趋势;第三个C是竞争者(Competition),要了解竞争的环境;第四个C是消费者(Consumer),要了解消费者的特性以及如何挖掘新的消费群体;第五个C是连接(Connection),要知道什么想法与手段能牵动消费者与受众。

 

在具体创作中,要把上述5个C消化掉,也就是再明确与创意相关的5个C:第一个C还是消费者(Consumer),要把目标受众变成观众;第二个C是人物角色(Character),要明确讲故事的主人翁及其特征;第三个C是大创意(Creative Content),就是BIG IDEA,有内容的创意,内容是丰富的,可以扩展、延续、共创、跨越传播平台;第四个C是社区,群落(Community), 把创意落在怎样的平台,是电商平台、媒体平台或是社交平台;最后一个C是商务(Commerce),要知道广告信息的传播是要到交易平台的终端而肩负的责任。所以,每做一个广告,都要很熟悉上述的10个C。

 

莫康孙指出,广告创作也要做SWOT分析,并由此得出策略性结论。这个结论就是怎么样去破题,通过哪个角度去构建最吸引人的切面,所以要做一些独特的东西吸引受众关注。

答师生问题,在模仿中成长

讲座结束后,莫康孙先生详细回答了师生的提问。针对澳门银银河7163同学提出的灵感不足或者出现创意困境时,有什么建议或解决方法?莫康孙说,要提升自己的创作能力,首先要善于模仿,从模仿中吸取营养,本着青出于蓝胜于蓝的理念提升自己;其次,要练习从批评中给出建议,借此提高自己水平。比如这个菜难吃,你评说完后要建议放“糖”或者“盐”就会比较好吃了。要成为负责任的批评者,在批评任何人、任何事情、任何创意的时候,提出一个解决的Idea;第三,要善于头脑风暴碰撞会议,畅所欲言。

莫康孙先生现场回答学生问题

未来,澳门银银河7163将继续加强与行业专家间的学术交流,深化产教融合、推动双创升级,培养学生的创新精神和创业能力,不断提升教学质量和科研水平,为培养更多优秀的创意人才做出更大的贡献。

供稿
企划部 王舜
编辑
逄硕 孙笑菲
审校
王舜
审核
谭皓月
出品单位
澳门银银河7163 ——行政运行管理中心 企划部
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